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Marketing

Administração de Linhas de Produtos, Marcas e Embalagens"

 1- O que é um Produto?

O produto é tido como o elemento mais importante do composto de marketing. Trata-se de algo que pode ser ofertado a um mercado com a finalidade de satisfazer um desejo ou necessidade de quem o irá consumir. Tais produtos incluem: serviços, bens físicos, locais, pessoas, organizações e idéias. 

1.1- Cinco Níveis de um Produto:

1) Benefício Núcleo: serviço fundamental que o consumidor está realmente comprando.

2) Produto Genérico: trata-se de uma versão básica do produto.

3) Produto Esperado: diz respeito a um conjunto de atributos e condições que os compradores, geralmente, esperam e concordam quando adquirem este produto.

4) Produto Ampliado: é aquele que inclui serviços e benefícios adicionais que distinguem a oferta da empresa das outras concorrentes.

5) Produto Potencial: trata-se de todas as ampliações e transformações que este produto deve sofrer no futuro. 

1.2- Hierarquia de Produto:

Todo produto é relacionado a outros demais. As hierarquias do produto abordam desde as necessidades básicas até chegar a itens particulares que são responsáveis pela satisfação de tais necessidades. Temos, identificados, sete níveis de hierarquia de produto, são eles:

1) Família da Necessidade: é a necessidade núcleo que fundamenta a família do produto.

2) Família de Produtos: são todas as classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidade-núcleo com razoável eficácia.

3) Classe de Produtos: grupo de produtos dentro da família do produto reconhecido como possuindo coerência funcional.

4) Linha de Produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar.

5) Tipo de Produto: itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas formas possíveis do produto.

6) Marca: nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar a fonte ou caráter dos itens.

7) Item: é uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que é identificada por tamanho, preço, aparência ou outro atributo.

 1.3- Classificações de Produto:

De forma tradicional as empresas têm classificado os produtos, tendo como base suas diversas características. Conclui-se, pois, que cada produto possui uma estratégia apropriada do composto de marketing.

 

2- Decisões sobre o Composto de Produtos:

O composto de produtos é o conjunto de linhas e itens do produto que um vendedor específico coloca à venda para os compradores. O composto de produtos de uma empresa terá certas abrangências, extensão, profundidade e consistência. São estas quatro dimensões do composto de produtos que fornecem as bases para definir a estratégia de produto da empresa.

3- Conceitos e Ferramentas de Marketing:

 3.1- Classificações de Produtos e suas implicações em termos de Estratégia de Marketing:

 3.1.1- Bens duráveis, não duráveis e serviços:

  • bens duráveis- bens tangíveis, normalmente, consumidos após um ou alguns usos.
  • bens não duráveis- bens tangíveis que, normalmente, sobrevivem muitos usos.
  • serviços- atividades, benefícios ou satisfações que são colocados à venda.

 3.1.2- Classificação dos bens de Consumo:

  • bens de conveniência bens que o consumidor, normalmente, compra com freqüência, de imediato e com o mínimo esforço.
  • bens de compra comparada- são aqueles em que o consumidor, no processo de seleção e compra, compara, caracteristicamente, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo. Estes podem se divididos em homogêneos e heterogêneos.
  • bens de especialidade- bens com características para as quais um grupo de compradores está, habitualmente, disposto a fazer um esforço especial de compra.

 3.1.3- Classificação de Bens Industriais:

Podem ser classificados em termos de como entram no processo produção e de seu custo relativo.

Identificam-se três grupos distintos, são eles:

  • materiais e componentes- bens que entram na produção de um produto. Classifica-se em duas classes: matérias-primas (produtos agropecuários e produtos naturais); produtos semi-acabados e componentes (materiais manufaturados e peças).
  • bens de capital- bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e administração de produtos acabados. Classifica-se em dois grupos: instalações (prédios) e equipamentos (máquinas e ferramentas móveis das fábricas).
  • suprimentos e serviços- bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e administração do produto acabado. Os suprimentos são de dois tipos: suprimentos operacionais (ex: lubrificantes, carvão, papel); itens de manutenção e reparos (tintas, pregos, vassouras).Os serviços administrativos incluem serviços de manutenção e reparos (ex: limpeza de janelas); e serviços de consultoria (ex : consultoria jurídica).

 4- Decisões sobre a Linha de Produtos:

Um composto de produtos consiste em várias linhas de produtos. Sendo que, geralmente, cada linha de produtos é administrada por um executivo diferente.

 

4.1- Análise da Linha de Produtos:

É dever dos gerentes de linha de produtos saber quais as vendas e lucros de cada item de sua linha e como a mesma se encontra em relação às demais concorrentes.

a)Vendas e lucros da linha de produtos: o gerente deve saber a porcentagem da venda total e do lucro de cada linha.

b) Perfil de mercado da linha de produtos: o gerente da linha de produtos deve também analisar como a linha está posicionada em relação às linhas de produção concorrentes.

 

4.2- Extensão da Linha de Produtos:

Encontrar a extensão ótima de sua linha de produtos é um problema enfrentado pelos gerentes de linha de produtos. Esta questão é influenciada pelos objetivos da empresa.

Uma empresa pode ampliar a extensão de sua linha de produtos de duas maneiras: pela complementação ou ampliação da linha.

 

4.2.1- Decisão de ampliação da linha de produtos:

A linha de produtos de qualquer empresa cobre uma parte da abrangência total possível. Ela ocorre quando uma empresa estende sua linha além de sua faixa atual , podendo ser:

  1. Ampliação para Baixo

Inicialmente, muitas empresas localizam-se na faixa superior do mercado e, subseqüentemente, ampliam suas linhas de produtos para baixo.

b) Aplicação para Cima

As empresas posicionadas nas esferas inferiores do mercado podem considerar a possibilidades entrar na esfera superior . Podem ser atraídas por maior taxa de crescimento, margem maiores ou simplesmente pela chance de posicionar-se como fabricantes de linha completa.

  1. Ampliação nas Duas Direções

Empresas que atuam no mercado intermediário podem expandir sua atuação para ambos os lados (para cima ou para baixo).

 

4.3- Decisão de Modernização da Linha de Produtos

A empresa que não modernizar sua linha de produção pode estar perdendo mercado para sua concorrente. Desta forma quando optar para a modernização pode faze-lo em duas maneiras: A renovação por etapas ou por completo.

 

4.4- Decisão de Caracterização de Linha de Produtos

A empresa pode selecionar um ou mais itens para introduzir novas características, e assim atrair a atenção do mercado e abrir novos mercados

 

4.5- Decisão de Expurgo da Linha de Produtos

A empresa deve excluir um produto da fabricação quando este não der mais retorno algum a empresa, ela, não deve insistir na produção e um produto desse tipo.

 

5- Decisão de Marca

A marca de um produto é sem duvida um fator de escolha na hora da compra, pois o consumidor ira compra a marca que mais lhe mostrar segurança e que seja famosa.

 

5.1- O que é uma Marca?

Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. Ela pode ter seis significados: Atributos, benefício , valores, cultura, personalidade e usuário.

 

5.2- Conceito e Mensuração do Valor Patrimonial de uma Marca

Valor da marca e maior quanto maior for a lealdade do consumidor com a marca. Existem marcas que agregam valor no produto e até mesmo no ativo da empresa, às vezes vale mais a marca que todo o ativo da empresa. A marca tem uma finidade de vantagem como a maior afinidade e lealdade do consumidor, facilidade de lançamento de novos produtos, com essa marca etc.

 

5.3- Decisão de Marca

A marca serve para identificar o fabricante passar segurança para o consumidor, demonstrar qualidade facilitar ao vendedor processar pedidos e detectar problema além de ter proteção legal para características exclusivas do produto, que caso contrario seria copiado pelo concorrente. A lealdade à marca pode facilitar o planejamento de planos de marketing. A marca ajuda a empresa a segmentar o mercado .Boas marcas ajudam a construir a imagem corporativa.

 

5.4- Decisão da Responsabilidade de Marca

O produto pode ser lançado com uma marca do fabricante, marca de distribuidor ou uma marca licenciada. O fabricante pode lançar alguns produtos sob sua própria marca e outros com a marca de um distribuidor. As empresas gastam grandeza quantias de dinheiro para promover suas marca e às vezes isso não é possível pois uma marca é feita com muito trabalho e competência, porque esse produto que esta tentando promover essa marca tem mais custos que seu concorrente por isso que ele deve ter mais que qualidade.

 

5.5- Decisão de Nome para a Marca

A escolha do nome da marca é uma atitude difícil, são usadas quatro estratégias de marcas:

a) Marca individual

b) Marca Global para todos os produtos

c) Marcas separadas por família de produtos

d) Marca da empresa combinada com a marca do produto

E importante fazer a escolha certa do nome da marca pois quando uma empresa fabrica produtos muito diferentes não é saudável usar uma marca global.

Assim que uma empresa decide sobre sua estratégia de marca, passa a enfrentar a tarefa de escolher um nome para a empresa.

Ela pode escolher o nome de uma pessoa. Ex. HONDA

Estilo de vida Ex. Vigilantes do peso

 

5.6- Decisões de Estratégias de Marca

A empresa tem quatro escolhas quanto decidir sobre a estratégia de marca

  1. Extensões de linha produtos
  2. Extensão de marca
  3. Multimarcas
  4. Marcas Novas

 5.7- Decisão de Reposicionamento de Marca

O reposicionamento de uma marca deve ser feito quando a marca perde mercado ou um concorrente implantou no mercado uma marca parecida. A empresa deve levar em consideração vários fatores na hora de substituir uma marca pois isso pode Ter um preso elevado, outro problema e a receita que ela terá com a nova marca, isso depende do número de consumidores e o segmento de preferência.

 

6- Decisões de Embalagem e Rotulagem

As embalagens têm uma função muito mais importante que proteger e embalar o produto, pois a embalagem é um ponto estratégico de marketing.

Vários fatores têm contribuído para o crescente uso da embalagem como ferramenta de marketing:

  1. Auto-serviço
  2. Afluência dos consumidores
  3. Imagem da empresa
  4. Oportunidade de inovação

A P& D de uma embalagem deve levar em costa o que ela deve ser ou fazer, e devem sempre ser pratica para o uso no dia-a-dia. Devemos levar em consideração também elementos como: tamanho, forma, materiais, cor, texto impresso e símbolo da marca. Além do design a embalagem deve ser testada.

O desenvolvimento de uma embalagem pode custar milhares de reais e demorar alguns meses ou anos. A empresa deve rotular, para classificar, descrever e promover o produto.

 
BIBLIOGRAFIA - KOTLER, P. Administração de Marketing. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 1996. 676p